吴婷：内容创业的下半场，头部为王、价值观为王

摘自嘉宾传媒创始人吴婷

在2017中国商业视频风云盛典上的演讲

大家好，感谢主持人介绍，本来年末很忙，但受到邀请后我想，过年给同事们发了年终奖，我自己也要趁这个契机给自己一个年终奖——花一点时间思考和总结一下。今天我想分享的话题是内容创业的下半场。

内容和渠道，你猜谁是王？

大家在座的可能更多都是内容创业者，这个行业是脏活累活苦活，时常会是脏活，如果你是摄像，如果你需要到现场的话。而且内容创业，好像穿上了一双红舞鞋，你要不停的去更新内容，永远停不下来。这不像科技创业，做一个产品，你只要把底层的技术做好，你只要把产业化商业化的应用做好，可能后面可以相对放松，享受到模式和技术带来的一系列红利。所以对于内容创业，我觉得是一个非常辛苦的事情。

据我刚才的观察，主办方陈嵩可能渐渐地从内容创业变成了一个平台创业。现在经常有这样的争执，就是到底是内容为王还是渠道为王？现在我想就这个问题随机问下台下的诸位。

观众一：

“2004年的时候我就认为系统为王。系统是必须包含内容和渠道。”

观众二：

“我觉得内容为王。但是不能单有王，还要有后，渠道为后。内容是一切的基础，如果你没有内容，再多的渠道也做不出来。但是你只有内容，没有渠道，没有人能够看到你做出来的内容。我觉得内容比渠道更重。”

观众三：

“我们是做内容的。我认为下一个5年应该是内容到渠道到变现的过程。先有内容。”

 观众四：

“我觉得内容为王。因为我认为用内容去建立品牌，在我看来可能利用渠道建立品牌，要更持久。”

很好，谢谢，作为内容创业者，向你们致敬，每个回答内容为王的人可能都是真的用生命在做内容，是有情怀，有情节，有理想的。

前段时间我主持投资界年会，台上坐了一帮做渠道的人，百度视频的CEO胡浩、知乎的周源、映客创始人等等，都是渠道方的，他们一直在说觉得内容为王，因为渠道很弱势。当时我作为主持人就反驳他们，我说你们一帮渠道在这坐着说话不腰疼，我觉得跟内容打交道时，你们明明很强势。 

后来我冷静下来再思考这个问题，到底什么是王，这真的很难说清楚，取决于不同的条件，那条件是什么呢？后来我觉得可能答案是这样的。

不好意思，有点耍无赖了。我觉得头部为王。

拼了命也要做头部

大家都明白头部的意思吧？当一条美女蛇在游走的时候，它的身体是跟着它的头在走的，头到哪身体到哪。所以一个头部，他到哪，他的粉丝就会迁移到哪。比如高晓松的《晓说》在优酷，当他去爱奇艺做了《晓松奇谈》之后，可能粉丝全跟着他迁移了。他是头部，他是那群候鸟中的头鸟，它也是一条蛇的头，这是头部。

做内容，你有可能成一个头部；做渠道，你也有可能成为一个头部；做产品，你也有可能是一个头部。

比如说，我说到咖啡你们会想到哪个产品，星巴克，它是一个头部。我说到动画产业，所有人都会想到迪斯尼，迪斯尼是一个头部。我说到创业者真人秀的鼻祖，大家可能会想到现任美国总统当年做的那个《学徒》，他们都是头部。所以在我看来，头部是为王的，谁是头部，谁就是甲方，谁就有话语权，谁就是王。所以我们做内容，拼了命也要做头部。

当内容沦为变现工具

那么我今天分享的主题是内容创业的下半场，是互联网内容创业开始的下半场。上下半场的头部都是怎么做出来的？内容为载体的商业模式多元化——自从有了内容作为载体，我们有很多种可能。

在上半场的时候，可能是微信公众号创业的一个红利期。我是2016年创业的，对于那些在两三年前做了微信公众号，然后风生水起，现在在坐收广告收入的那些人，我是非常羡慕、嫉妒的，恨，当然也不敢说。他们掌握了当时的红利。当然，当你身处其中的时候，注册公众号，每天认真地去编去写，你也未必知道你处在红利期当中。都是事后诸葛亮，回头来看，当时是最好的一波红利。包括去年的直播，给了网红产业链一个大红利。

当时我们常见的一些关键词有什么？网红、自媒体、流量，很多自媒体有了很高的估值。同道大叔，现在把“同道大叔”卖了；李叫兽把“李叫兽”卖了，做了百度的副总裁；比如说罗辑思维，它首先成为一个自媒体之后，探索出了一条非常好的知识付费的道路，做了得到，公司在很久以前就有了13亿的估值；吴晓波也是，公司也没有做太久，现在已经20亿的估值了。

这就是上半场红利期的获得者，在他们的钻研和探索之下有了非常好的一些成绩。

所以上半场创业的盈利模式是什么？我们有一个好的内容，然后我们获取了很多粉丝，一篇文章有10万+，可能有100多万公众号用户，然后就可以作为一个平台方，坐收广告收入，所以这样一个模式，就是内容-流量-广告或者电商，通过广告或者电商在变现端，取得我们想要的东西。

但这个时候问题就来了，内容很有可能被沦为一个变现的工具。

这是上半场期间，我非常不乐意看到一个事。我不是真的羡慕嫉妒恨他们获得不菲的收入，而是我觉得内容的质量很有可能会因此下降，很有可能大多数内容会越来越迎合庸众。

我们看到今日头条去年曾经被苹果一度下架了，因为今日头条是有算法的，根据绝大多数人的阅读偏好，决定推送什么到你面前，所以我们看到今日头条被下架的原因是它有太多庸俗的新闻。这个对事不对人。

所以如果说当内容是为了流量，就像当年电视是为了收视率而去做内容的时候，就会出现一些问题。

互联网内容创业的下半场

所以下半场来临时，内容不再是工具。它不是我们要到达彼岸的那条船或者那列火车，它可能是目的地本身。所以我们看到罗胖他成功了，他做了知识付费，我们的内容是可以直接变现的。尤其对于我，一个做财经节目的人来说，我们的内容本来就不是伺候大众的，我去跟papi酱比流量我永远不可能赢，所以我们要做内容本身，把内容精耕细作好。当然我没有说她不好，每个人有自己的路径，每个品牌有自己的特点。

我们说文无第一，武无第二。如果你是一个科技创业者，现在科大讯飞在做语音产业，亚马逊的Alexa在研究语音，它们两者之间会有很大的竞争，因为用户只可能为最好的买单，在很多科技领域都是只有第一，没有第二的。但是文化创业不是这样。大家济济一堂都是好朋友，今天现场我跟杨晖也会是好朋友，百花齐放，殊途不同归。

我们从to B的广告收入盈利模式，变成to B+to C。to C就是我的产品直接变现，因为它本身就值钱。

下半场的变化还体现在直播。我所接触到的直播平台，一直播韩坤和花椒周鸿祎几位老大都在决心在2017年花钱去购买PGC的内容。所以在直播领域，丛林乱舞的时代可能渐渐地要过去了，也要经过一轮洗牌。直播领域可能也会出现很多PGC的内容，就像视频网站当年越来越像电视台一样。这是下半场直播领域会发生的变化。

下半场还会发生哪些变化呢？社群。宗教的厉害之处就是有教主、教义、信徒。他们用价值观把信徒连接成群。新世相的图书馆是个有意思的尝试，吴晓波频道能有高估值也是因为他的一批拥趸。怎么连接最合适？内容。不是“工具”的内容，而是内容本身。我有嘉宾也在研究探索这样一条线路，包括刚才杨晖也说我们背后用户怎么样去用起来。可能我是一个内容航母，但是我不要做一个制作公司，我们的路径就是把我们的用户、喜欢我们的人、我们接触的人全部连接起来，让他们感受到我们作为连接器的价值，所以内容越来越成为一个连接器。在我看来，未来最最值钱的就是连接，还有数据。通过数据，我们了解哪些内容最被接受和喜爱，哪些是有价值的、历久弥新的。

具有人格化IP的易活易死

既然陈嵩宣布了，今年起要把视频行业的价格变得透明，要把拍片价格变得低的话，大量的内容创业者就活不了了。谁能活？具有人格化IP的内容。我是吴婷，我有嘉宾。在这档节目里吴婷是一个人格化的IP。

当年一个产品、一个消费品，需要一个代言人的时候，其实就已经开始了人格IP的一个历程。比如说我现在还记得周慧敏，作为飘柔的代言人，旋转时，一头秀发飘舞。在很小的时候，我就想用飘柔，就喜欢周慧敏那一头秀发。比如说姚明，没有买卖就没有伤害。那姚明就是这则公益广告的人格化的IP。所以，人格化的IP是一个内容特别重要一点，不可取代的一点，不会被陈嵩打倒的一点。因为陈嵩他是标准化、工业化、规模化的生产，而人格无法复制。

1.0时代是明星代言，2.0时代明星开始当官了。一下科技的副总裁赵丽颖，唯品会的首席惊喜官周杰伦，柔宇科技的首席创意总监Akon等等。再深入，明星开始作为股东，比如说华谊兄弟签下了冯小刚黄晓明李冰冰，他们都是华谊兄弟的自己人了，吴奇隆刘诗诗是稻草熊的大股东，范冰冰持股唐德影视……再后来明星开始自己创业了，像Star VC、马东、饭爷林依轮等等。

美国在明星证券化上有个Fantex，做了一些尝试，非常有意思。不过明星证券化是风险较大的，在中国证监会是严格受到控制的。风险在哪？举个例子，周立波前几天被抓了，后来被保释了。他被抓你们觉得最担心的是谁？他老婆吗？他老婆肯定很担心了。

我觉得能量传播挺担心的，因为周立波是他们的第九号股东。我觉得陈鲁豫也挺担心的，因为陈鲁豫是能量传播的四号股东。这是人格化IP让明星介入的风险所在。

除了风险，还有可能随之而来的浮躁。前几天听张国立说，他挺后悔签了一个对赌协议。这个对赌协议要求他在多少年内完成多少业绩，这样的话，他的股票才可以兑现。张国立很痛苦，他说自己原来是一个很挑戏的人，现在为了完成对赌什么也不挑了。他觉得很苦恼，但协议也签了，后半辈子的财富在那摆着，你能不要吗？所以一个艺术家和商业勾连得太紧，就可能会慢慢的被资本所裹挟，或多或少。但人格化IP依然是我们内容创业成为头部的一个重要的路径。

价值观是内容创业的刚需

说到价值观，举几个有意思的例子。这两天美国新总统特朗普上台了，他摒弃了自由主义的价值观，不是很在乎道德层面或者是意识形态领域的东西，他非常的自我，他要的是战略性的国家利益。所以我们看到，奥巴马还在台底下坐着，他在台上做就职演讲的时候就开始说，“美国惨剧”，“我要重建美国的伟大”等，那些让奥巴马非常下不来台的话。所以我们看到网上会po出图片，下雨时特朗普一个人打着伞，他的第一夫人在伞外面自己走；所以我们看到在金球奖颁奖典礼上，媒体会说有一个人，我们美国最重要位置的一个人，他嘲笑一个残疾记者。特朗普不在意价值观层面的东西，所以很多人看来特朗普是一个不确定性很强的人。这是他最可怕的地方，很多人不知道他要干什么，这就是特朗普。

但是当我们做内容的时候，我们要给我们的品牌确立一个明确的价值观，明确的定位，给粉丝安全感：我来这里是对的。

再举个例子。我有一次带我的孩子去商场就餐，路过雕爷牛腩。那时候它还很火，很擅长做营销。我想进去，被门口服务员拦下来了，说不建议带着孩子进去用餐。我说那我们全家得一起吃饭呀。服务员拿出了一张纸给我，让我签一个免责协议。我就记得两条，有一条是，“如果你孩子在我店内有任何磕伤，我们没有责任。”这是一个免责，其实我还可以接受和理解的。还有一条我印象非常深刻，就是“如果你的孩子在我店内哭闹，造成了我的损失，你将赔偿我不高于10万的损失费。”我要赔他钱。我在想，中国餐饮业、服务业这么多年，我们都在向海底捞学习服务，都在向文明的社会、向发达的国家学习，要建更多的母婴室，要为残疾人建立通道。雕爷的做法，不是文明的倒退吗？我觉得这是一种价值观的没落，所以我一直不看好雕爷，我觉得他的这个创业不可能成功。如果他能成，那一定是价值观被颠覆过。

反思是《我有嘉宾》永恒的主题

那么对于我有嘉宾来说，我们的价值观是什么？宣传片里也说了，我在选择采访嘉宾时的三条标准，“他的内心是否有一团火，将他和平庸隔开？他带领的事业，是否行进在通向未来的赛道上？他追求的梦想、价值观，是否让我们心生敬佩？”

采访中，我们始终坚持的是“反思”。不论嘉宾是我的股东、好朋友，但是我都会毫不客气地问他我想问的问题，因为我想问，就代表很多人想知道问题的答案。

当你面对这个问题的时候，你是愤怒还是从容？你的思考过程呈现出什么价值？你给出的结果是不是有建设性、是不是有可解决性、是不是有发散性？一切都被镜头记录。一切都能被人所看到。

所以反思是我们坚持的价值观。不管是《我有嘉宾》，还是我们的to C的付费音频《创业不能说的秘密》，还是我们的商学计划“嘉宾派”，我们始终坚持让大家反思。如果你还没有反思，那我带着嘉宾派的学员到你的企业去撕你，所以反思和互撕是我们要坚持的一些价值观，很好玩，我们想做一些与众不同的事情。

自由生长，价值共享

今天的话题是“共享社群的力量”，我分享一下“嘉宾派”的理念，与此不谋而合。我们要的是“自由生长，价值共享”。价值共享它的前提就是，我经过了一段时间的砥砺前行和自由生长，有了我自己的实力，有了我自己的话语权，有了我自己的领域，在这种前提下，我们才有可能共享价值，站在一个平等的起跑线上去对话。

最后，分享一下我们公司层面的一些价值观。“给时间以生命，给专注以价值。”我们2017年初去了拉斯维加斯的CES，国际消费电子展，我们团队可能是中国官方电视台之外唯一一个自己，扛着大量的设备过去拍摄的一个公司，也采访了非常多杰出的硅谷的科技创新公司，还有一些从MIT实验室里出来的，他们都是给时间以生命给专注以价值的人，都是花了非常多的时间去研究创新，带着改变世界的梦想，从而创造了非常大的价值。我们采访过的很多中国科技企业，也有在一个领域里经营了17年、18年、甚至更久，这样的人都是我们要去尊敬、学习、采访和交流的。

“为反思唱赞歌，做船头瞭望者。”我们创业团队是从传统媒体出来的一帮人，有《财经》杂志的，有新华社的，有人民网的，有光明日报的，有我这个安徽台的，还有中央电视台的，我们都是一帮媒体人出来创业。大家知道有一个普利策奖，是新闻媒体界最高荣誉。普利策曾经讲过一句话，“倘若国家是一艘航行在大海上的轮船，那么记者就是船头的瞭望者，他能够提前看到暗礁险滩，并及时的发出警告。”这是我们期望完成的一个使命。就是通过反思的方式，去呈现给专注以价值、给时间以生命的那些美好状态，我们就是船头的瞭望者。如果可以，我们也能及时地发出警告。让我们能更加专注地把内容做好，摒弃浮躁。就说到这里，谢谢。

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